Psychologické techniky a procedury

Nestačí mít pouze spokojené zákazníky. Zákazník spokojený jen napůl může začít kupovat jinou značku nebo výrobek.
E. Deming

Jestliže usilujeme o hlubší vhled do motivace spotřebního chování, máme k dispozici celou řadu psychologických technik, které nám umožňují analyzovat a pochopit, na základě jakých - třeba i nevědomých - obsahů se spotřebitel rozhoduje, jak se utváří a mění jeho vztah ke značkám či produktům, proč je k některým značkám loajální a jiné odmítá a nakolik je jeho rozhodování racionální. Přitom vycházíme z poznatku, že ne všechny tyto motivy může respondent popsat přímo, verbálně, pouze na základě rozumového poznání. Mezi tyto techniky a procedury patří zejména:

• projektivní techniky
• přirovnání a analogie
• metaforické analýzy
• přiřazování výroků
• rozvíjení příběhů
• koláže
• hry
• bubble testy
• fyziognomický test
• test tvarů

Jedna zajímavá výhoda oproti ostatním. Při testování storyboardů, televizních reklamních spotů a tiskových reklam a také při měření postojů ke značkám, produktům nebo jejich obalům jsme se často zamýšleli, jak od respondentů získat volné, spontánní asociace a emocionální výpovědi namísto racionalizace a povrchní kritiky. Zjistili jsme, že vhodnou technikou je test barev, který umožňuje:

• rozvíjet dynamiku a spád výpovědí
• zjistit povahu emocí
• zjistit hlubší asociace
• průkazně interpretovat skryté, neverbální obsahy
• nahlédnout do myšlenek a pocitů zákazníka

Popsané psychologické techniky a procedury nacházejí své uplatnění hlavně při kvalitativních výzkumech realizovaných formou skupinové diskuse či hloubkového rozhovoru.